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鞋服品牌打造走入連鎖終端 標王時代漸行漸遠

2019-03-06 17:31:06
鞋服品牌打造走入連鎖終端 標王時代漸行漸遠 近年來,隨著眾多鞋服企業進行品牌化發展,以廣告為主要方式的市場宣傳推廣成為品牌快速切入消費市場、提高品牌知名度的直接手段。安踏等品牌的快速崛起,讓鞋服品牌企業看到了“代言人+央視”的魔力。一時間,高空廣告轟炸似乎成了企業迅速提高品牌知名度、建立產品營銷渠道的“萬金油”。然而,隨著中國的消費群體越來越成熟,消費市場越來越理性,單一的廣告宣傳模式已逐漸失去了消費號召力,并越來越受到企業的質疑。

一、“標王時代”漸行漸遠

高空廣告轟炸在鞋服品牌的打造初期曾起到重要作用。在大眾化媒體上投放廣告,利用媒體的廣泛性和滲透性,通過競標或連續投放等形式向消費者灌輸品牌信息。大部分鞋服企業采取的都是特許加盟連鎖經營的營銷模式,經過一番狂轟濫炸之后,原本默默無聞的民營工廠,立即成為家喻戶曉的“名牌企業”, 終端加盟的速度迅速飚升,需求量瞬間高漲,企業一躍成為行業的佼佼者。更有企業通過奪取央視標王一夜成名,謀殺了媒體無數膠卷和版面,成就了廣告中的廣告。典型性的就是從九十年代以來,溫州、晉江等地區的企業掀起的造牌風潮,光是鞋服行業就相繼塑造了報喜鳥、安踏、莊吉、蜘蛛王、美特斯邦威、森馬、虎都、七匹狼等一系列名牌,其品牌速成的效果惹得諸多同行躍躍欲試爭相效仿。甚至曾有一度中央五臺被戲稱為“晉江頻道”。

必須承認,廣告對于提高品牌的知名度是非常有效的。但是知名度不等于美譽度和品牌忠誠度,也不等于利潤額。以名取利是“標王時代”的營銷邏輯,隨著買方市場愈演愈烈,產品競爭已經進化到品牌競爭,“標王時代”已經成為過去時。對于一個品牌的建設,創造知名度僅僅是完成了塑造品牌的階段,沒有終端服務體系的支撐,所謂的名牌也只是一個空中樓閣。

二、鞋服品牌進入終端時代

世界營銷大師米爾頓·科特勒曾指出,鞋業品牌要在當今及未來的鞋業營銷市場上制勝,就必須滿足消費者的內在需求:提高品牌的高附加值、提供購買的便利性、保持產品的新鮮度以及產品與價格的等價性等。因此如何提升品牌價值、拉動和管理銷售終端,是目前鞋服企業應重點關注的問題。

要點一:規范性

比如麥當勞就有一本厚達385頁的《麥當勞手冊》,有效的保證了連鎖店經營和服務的標準化。然而我國有很多鞋服連鎖企業原來都只是生產型、加工型的企業,有的甚至是從小家庭作坊慢慢做大的,對于品牌連鎖、品牌經營、數據管理、資金流運作、門店管理和終端服務都缺乏清晰的概念,導致銷售終端的表現難以令人滿意。尤其品牌連鎖終端是直接面對消費者、展現品牌形象的平臺,鞋服產品所特有的時效性、季節性、時尚性和感官性與顧客進行零距離接觸。如果企業缺乏規范的運作模式,即使可以在形式上加以簡單抄襲,卻難以避免管理和服務上的混亂。

要點二:創新性

如菲利普·科特勒所說:“為什么我們突然會對品牌感興趣?那是因為我們失去了創新。如果你有層出不窮的新產品,你不需要去打品牌,因為新產品本身就能制造興奮點、塑造品牌。而在物質經濟里,競爭者都很相似,我們就去尋找另一種訴求,為實際上是一樣的東西創造一種精神世界的不同,制造一種幻覺,比方說可口可樂讓你感覺自己有活力,百事可樂讓你覺得自己年輕,奔馳轎車讓你認為女人會蜂擁而至,很多品牌都是在出售一種幻覺。人們沒有足夠的創造性的時候,就對品牌感興趣了。”也就是說,企業之所以需要打造品牌,是因為隨著買方市場格局逐漸形成,同質性產品越來越多的情況下,現有產品的創新性已不能制造足夠的差異性來激發消費者的購買欲望,因此只有用品牌將產品的獨特性加以凝聚提煉,通過打造品牌來加強這種獨特性,所謂品牌的高附加值即在于此。對鞋服連鎖品牌而言,門店形象、產品陳列、顧客服務,甚至一些細枝末節上,每創造一種新的元素,都可能提升門店的銷售業績。而這種品牌形象的獨特性,主要可以從員工面貌、物質環境、服務方式上加以體現。

要點三:融合品牌文化

在連鎖規模高速擴張的初期,企業忙于攻城掠地,往往忽視品牌文化的建設,即使有也只是一些模糊的概念和內容,更不用說在連鎖終端的建設和服務上加以體現,甚至終端銷售人員都可能領會不到一個明確的內涵。隨著終端時代的到來,連鎖企業應當著重培育品牌文化,將連鎖擴張體現為文化擴張。對比“廣告+代言”的宣傳模式,顧客在門店中領略到的品牌信息何其豐富,企業的品牌文化是否成熟,將會在銷售終端上經受有效的考驗。

要點四:營銷隊伍建設

高效的內部人員管理可以克服服務的可變性。仍舊以麥當勞為例,對普通員工,麥當勞每年在中國的培訓費高達一千多萬人民幣,包括在職培訓和脫產培訓;對部門主管,進行360度評估;對管理人員繼任人選的挑選,有專門的“調查行動小組”每月進行考核。因此,要建立一支有戰斗力的營銷隊伍,不僅要用企業制度和價值觀對員工進行熏陶和訓練,更要對員工的發展負責。在這方面,目前,鞋服企業內部營銷隊伍的建設與培養仍有很長的路要走,至于通過特許加盟所整合的連鎖體系的營業隊伍培養與打造,顯的更是遙遠。

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